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Marketing

Eine Marke zu besitzen alleine reicht nicht, wenn niemand darüber Bescheid weiß oder einfach gar keine Assoziationen mit ihr verbinden kann. Und sich dann nur auf die Hoffnung zu stützen, dass positive Mundpropaganda allein ausreiche, würde Jahrzehnte brauchen, um den gewohnten Erfolg zu bringen — oder doch eher Jahrhunderte. Unternehmen müssen Ihre Marke, Ihr Produkt also bekannt machen. Und sie müssen gleichzeitig die Kontrolle darüber haben und dauerhaft behalten. Das Mittel, dieses zu erreichen, heisst Marketing. 

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Wenn man eine gute Marketingstrategie konzipiert, schafft man es auch in einem weitaus kürzeren Zeitrahmen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und die mit der Marke verknüpften Botschaften, Werte und Positionierung in den Zielgruppen zu verbreiten.

 

Marketing stellt die Kunden mit ihren Bedürfnissen in den Fokus der Maßnahmen und ermöglicht diesen den Zugang zum Angebot der Marke. Um die potentiellen Kunden nun dazu zu bringen, das Produkt zu kaufen, sollte das Unternehmen über eine genaue Kenntnis der Zielgruppen und deren Interessen, Wertvorstellungen und Konsumbedürfnisse verfügen. Hierauf basierend kann das Marketing die ihr zugeordneten Tools — z. B. Werbung, PR, Sponsoringmaßnahmen etc. — strategisch einsetzen, um die Zielgruppen zu erreichen.

Das Wichtigste an Ihrer Marke sind nicht Sie, sondern Ihr Kunde!

Das Wichtigste an Ihrer Marke sind nicht Sie, sondern Ihr Kunde!

Klug geführte Marken stellen Ihre Verbraucher in den Mittelpunkt Ihrer Aktivitäten und Strategien, denn umso mehr profitieren beide Seiten davon. Markenkommunikation sollte sich ehrlich und aufrichtig bemühen, den Bedarf und die Wertebasis ihrer Kundschaft zu verstehen und auf sie einzugehen. In Form von Inhalten, die Ihre Empfänger interessieren, begeistern und überzeugen. Markenkommunikation muss ganzheitlich betrachtet und bedient werden, auf allen Kanälen und in einem dynamischen Miteinander mit Ihren Empfängern.

Einfach zu merken: Die sogenannten 4 Ps des Marketing-Mix nach E. J. McCarthy

Einfach zu merken: Die sogenannten 4 Ps des Marketing-Mix nach E. J. McCarthy

Der im Jahr 2015 verstorbene Marketingprofessor Edmund Jerome McCarthy entwickelte das Konzept des 4-P-Marketing-Mix in seinem 1960 erschienenen Buch „Basic Marketing: A Managerial Approach“, welches seit der Veröffentlichung eines der Top-Lehrbücher für universitäre Marketingkurse ist.

Diese vier „P“s lauten:

 

1. Das Produkt: 

Die Marke bietet ihr Produkt oder ihre Leistung gegen Bezahlung an. Wie muss das Produkt beschaffen sein, um im Spannungsfeld zwischen Produktionskosten und maximaler Gewinnerzielung am Markt zu bestehen und den Marktanteil stetig zu erweitern? Das Produktdesign und hohe QUalitätsanforderungen sind ebenfalls wichtige Teile der Produktpolitik.

 

2. Der Preis: 

Welchen Preis kann die Marke für das Produkt unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte von aussen und innen verlangen? Die passende Preisstrategie ist wichtig zur Differenzierung vom Wettbewerb und als Brücke zur Kundschaft und als Säule des Marketings.

 

3. Die Platzierung: 

Wo sucht die Zielgruppe nach dem Angebot? Wie gelangen das Produkt oder die Dienstleistung zum Kunden? Welche Absatzkanäle werden genutzt? Wie wird die Verfügbarkeit garantiert?

 

4. Die Promotion:  

Das Produkt, die Marke oder die Leistung werden bekannt gemacht und in der Verkauf gebracht. Hier werden Umsetzungs-Tools wie z. B. Werbung eingesetzt.

Werbebotschaften oder Stories?

Die Verbraucherschaft wurde jahrzehntelang mit Werbebotschaften adressiert. Heute ticken die Uhren anders, denn mittlerweile lassen sich deutliche Umgewichtungen in der Inhaltsvermittlung feststellen: Die Menschen interessieren sich heute mehr für authentische, glaubwürdige Inhalte und hinterfragen eher die schöngefärbten Werbebotschaften der Unternehmen. Den Weg hierzu bilden oftmals sogenannte Stories, erläuternde Hintergrund- und Serviceinformationen in leicht konsumierbarer Form mit plakativer Nachvollziehbarkeit und Greifbarkeit. Wer seine eigene Markengeschichte(n) einfach, aufrichtig und glaubwürdig erzählen kann, festigt seine Positionierung und Identifizierung.

Passive Ausläufer des Marketings: Markenverbreitung am Gartenzaun

Früher war der Gartenzaun oder das Arzt-Wartezimmer eine beliebter Treffpunkt für den Austausch von Klatsch, Tratsch und auch von Diskussionen über Marken, Produkte und deren Markenversprechen. 

 

Kann eine Marke glänzen, indem sie tolle Produkte mit hoher Qualität zu akzeptablen Preisen anbietet und zudem noch eine Markenwelt mit Assoziationen und Werten mitliefert, werden Kunden begeistert sein und anderen davon berichten. Dann erzählt man gerne weiter (Empfehlung), wie schön der Urlaub bei dem Reiseunternehmen war, wie toll die Kaffeemarke schmeckte, welchen Spass man mit der Familie im neuen Auto hatte oder wie hochwertig und angenehm sich der Markenschuh anfühlt. Hat der Verbraucher schöne, positive Erlebnisse mit der Marke, verstärkt dies die Markenbindung und lässt ihn beim nächsten Kauf noch leichter und innerlich überzeugter zugreifen.

 

Das kann allerdings nicht nur positive Aspekte im Sinne der Markenverbreitung mit sich bringen, sondern auch das unerwünschte Gegenteil — nämlich dann, wenn etwas schiefgeht, sich der Gartenzaun-Talk verselbständigt und die Marke zudem noch falsch handelt. 

Marketing in Zeiten der sozialen Medien und Netzwerke

Die Bindung zur Marke kann durch Kommunikationsnetzwerke heutzutage viel intensiver geführt werden als es früher für Unternehmen der Fall war. Bis vor der Verbreitung der internetbasierten Themenforen, Bewertungsportalen und sozialen Netzwerke hatten Unternehmen und Marken in deutlich reduzierterem Maße direkten und persönlichen Kontakt zum Kunden, zum Beispiel auf Messen, an Verkaufsständen und dann wiederum durch Anzeigenwerbung, Plakate, TV-Spots usw. Es gab für Marken auch postalische Kontaktadressen, an welche sich Verbraucher wenden konnten (oft mit dem Hinweis, eine Briefmarke für die Rückantwort des Unternehmens beizulegen). 

 

Für Unternehmen können die heutigen Nutzungsmöglichkeiten vielfältiig positiv sein: Sie können eine hohe organische Reichweite und zudem ein sehr hohes Engagement mit ihren Zielgruppen und Kunden erreichen. Ein wichtiger Faktor in der heutigen Markenkommunikation. 

Ihre Social Media Präsenz ist kein Poesiealbum

Heutzutage verbringen die Verbraucher und somit ein wichtiger Teil der Zielgruppen weniger Zeit am Gartenzaun, dafür aber deutlich mehr Zeit in Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat und anderen sozialen Netzwerken. Und wiederum einen nicht unerheblichen Teil ihrer Zeit tauscht sich genau dort diese Verbraucherschaft eventuell über Ihre Marke aus. 

 

Das kann positiv sein — es kann aber auch markenschädigend sein. Hierbei eine aktive Rolle einzunehmen, um das Image und die Wirkung der eigenen Marke beim Verbraucher mitzugestalten/zu beeinflussen, ist ein wichtiger Faktor für den Umgang mit der Zielgruppe.

 

Es reicht für Marken nicht aus, alle drei Monate mal ein Bild auf der Instagram-Seite zu posten, weil man keinen Plan hat, worüber man sprechen soll. Oder die Facebook-Seite des Unternehmens wie ein Poesiealbum zu sehen und sich mit drei Likes für das Foto vom Firmen-Weihnachtsessen zufrieden zu geben.

Die Content-Strategie bringt Sie aus der Posting-Falle

Sie brauchen eine gute Content-Strategie, um langfristig und nachhaltig wahrgenommen zu werden und die eigene Präsenz zu verstärken: Als authentischer und greifbarer Anker für Ihre Zielgruppe und für die Öffentlichkeit generell. 

 

Die Kommunikationsstrategie für Ihre Social-Media-Kanäle beinhaltet Themengebiete, Zeitpläne, Dialogansätze und vieles mehr, was Sie an Basisausstattung benötigen, um für vieles vorbereitet zu sein und nicht in Erfüllungszwang zu kommen, unbedingt vor Feierabend noch einen Post abzusetzen. Hierbei werden Strukturen geschaffen, die die Markenkommunikation in den Social-Media-Netzwerken leichter machen.

Zuhören, Mitreden, Vorbeugen: Führen Sie den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, aber bestimmen Sie ihn auch

Viele Marken und Unternehmen haben bereits den Zeitgeist erfasst und sind ihrer Kundschaft in die Welt der sozialen Medien gefolgt und immer mehr fassen den Mut, aus der passiven Rolle des Betrachters/Zuhörers in den aktiven Austausch mit der Verbraucherschaft zu wechseln. Wenn dies der Fall ist, kann man hieraus ableiten, dass diese Marken schlauer sind als andere: Denn sie haben erkannt, dass man die Konversationen über die eigene Marke mitbestimmen muss, wenn man nicht das Nachsehen haben will. 

 

Die sozialen Medien mit ihren sehr unterschiedlichen Bedienweisen sind zentrale Elemente der modernen Markenführung und wichtige Anker des Marketing-Mix.

Video und Echtzeit-Dialoge mit der Zielgruppe

Die Relevanz der sozialen Medien ist unbestreitbar. Hinzu kommt die immer stärkere Verbreitung und Bedeutung von Video-Content jeglicher Art. Gleichermaßen ermöglichen die Bandbreiten und Streamingtechnologien den Zugang zum Direkt-Dialog mit den Zielgruppen via Live- Kommunikation, auch dies ist über den Weg der Videokommunikation heute so normal wie eine Suppe mit dem Löffel zu essen. Umso verständlicher, dass Marken genau in diesen Wirkungsfeldern versuchen, ihre Positionierung zu manifestieren und in den aktiven Dialog mit der Zielgruppe zu gehen. Hier liegen für Marken und Unternehmen viele Chancen, die verstreichen zu lassen wahre Verschwendung wäre.

Vetrauen ist gut — gleichberechtigt sogar noch besser

Viele Marken haben erkannt, dass gegenseitiges Vertrauen wichtiger ist als einseitiges: Warum soll denn immer nur der Kunde der Marke vertrauen und nicht umgekehrt? An dieser Gedankenweiche steht der Richtungsweiser für ein Zusammenspiel zwischen Marke und Kunde, welches es in der Art früher nicht gab, heute aber immense Chancen bietet.

 

Ein Beispiel: Wenn eine Marke die Verbraucher via Video-Stories über ihre Erlebnisse mit den Produkten/der Marke berichten lässt bzw dies auch unterstützt und fördert, übernehmen die eigenen Kunden repräsentative Aufgaben von Markenbotschaftern und erreichen somit ihresgleichen auf ganz besondere Art, die das Unternehmen nicht erreichen könnte. Die Marke zeigt hierdurch dem Verbraucher gegenüber gleichwertiges Vertrauen und Hingabe, behält aber trotzdem ein gewisses Maß an Kontrolle einer offenen Konversation.

 

Im Marketing-Mix bildet die Integration dieser heutigen Möglichkeiten eine wichtige Säule der gesamten Marketing-Strategie.

„UGC“ — Fluch und Segen der neuen Welt

UGC ist die Abkürzung für „User Generated Content“ — dies zeigt die Bedeutung der Internet-Communities der heutigen Zeit: Verbraucher sprechen über die Marke und gestalten auf diese Weise das Image mit — ob Sie es wollen oder nicht. 

 

Ein Beispiel sind marken- oder produktbezogene Hashtags in Twitter, Instagram, TikTok oder anderen sozialen Netzwerken: Wenn Sie einen Hashtag wie #vorsprungdurchtechnik lesen, wissen Sie, dass dies nur die eine Deutsche Automarke aus Ingolstadt sein kann. Warum? Weil diese Marke die letzten Jahrzehnte viel Aufwand, Mühe und Geld in die Verbreitung ihres Marken-Slogans und ihrer Markenwerte, ihres Images investiert hat, damit Sie heute diesen Slogan auswendig kennen und die Marke sich durch Hashtags drauf berufen kann. Die Marke greift auf erlerntes Vorwissen ihrer Zielgruppe zu und holt diese dort ab, wo sie sich aufhalten: via Hashtags in sozialen Netzwerken.

 

Wenn Ihre Kunden über Sie in Echtzeit in der Öffentlichkeit schreiben, sprechen, diskutieren, Kritiken posten oder in eigens gedrehten Selfie-Videos Ihr Produkt loben oder darüber lästern, dann entsteht sogenannter „UGC - User Generated Content“. 

 

Daher sollten Sie einerseits generell sichergehen, dass Ihre Zielgruppe keinen Grund bekommt, negativ über Sie und Ihre Marke zu sprechen. Andererseits müssen Sie ganz einfach gewappnet sein für den Fall, dass es mal heiss hergehen könnte oder dass Sie auf negative Strömungen bedacht und resolut reagieren müssen. All das muss vorbereitet werden, um das Ruder in der Hand zu behalten. 

Die meisten Fehler verbocken die Marken selbst!

Einmal und gerne für immer das Gesprächsthema der Stadt sein — Davon träumt jedes Unternehmen, jede Marke, jeder Showstar. Aber natürlich nur, wenn es durchweg positiv ist. Denn wenn etwas negatives passiert, dann möchte niemand Gesprächsthema der Stadt sein. Man kann seine Kommunikation in vielen Aspekten und Kanälen weitsichtig vorbereiten, aber manche Fehler passieren nicht beim Störfall oder „Shitstorm“ selbst, sondern in der Art und Weise des Umgangs mit dem negativen Flow. Wenn die Marke, das Unternehmen hierbei loost, ist der Schaden schwerwiegender als Sie ahnen.

 

Ein einfaches Beispiel: Wenn eine Waschmittelmarke, die für ihr sauberes Markenversprechen bekannt ist, plötzlich alle Textilien dunkel färbt und die Wäsche zerstört, dann wäre dieses Ereignis Grund genug für ein solches negatives „Zaungespräch“. Die enttäuschten und verärgerten Kunden würden sich über dieses nichterfüllte Markenversprechen austauschen, dies trägt sich via Mundpropaganda weiter und dann war’s das mit der Marke: Die Verbraucher würden die Marke meiden. 

 

Hierbei das Ruder wieder herumzureissen, bedeutet einen immensen Kraftakt und viel Geldverlust für eine Marke — wenn sie es denn überhaupt schaffen sollte, verlorene Kunden und Vertrauen dauerhaft zurückzugewinnen. Und wenn man als Marke nicht ausreichend oder nur halbherzig auf Fehler, Störfälle oder Fahrlässigkeiten kommunikativ reagiert, hat man eh schon verloren. Dann kann der gesamte Vorstand auch direkt die Gebäudeschlüssel beim Pförtner abgeben, die Leasing-Karren zurückgeben und sich ganz einfach schleichen.

Markenwerte, Nachhaltigkeit, Umwelt, Klima, Gerechtigkeit — am besten alles auf einmal und sofort!

Heute und in den kommenden Jahren werden Themen wie beispielsweise die Corporate Social Responsibility (CSR) die Interessen der Verbraucher beeinflussen. Von Marken wird erwartet, dass sie sich nicht nur mit ihren werblichen Absichten positionieren, sondern auch Position im Sinne von Stellung beziehen. Haltung zeigen, kurz gesagt. Es geht um soziale Themen, die für die Zielgruppen wichtig sind und wie die Marken dazu stehen bzw wie sie ihre eigenen Verantwortlichkeiten sehen und kommunizieren. Dies wird in Zukunft noch mehr an Bedeutung für die Verbraucher gewinnen. 

 

Umso behutsamer ist mit den Belangen und Ansprüchen der Zielgruppe umzugehen. Denn um auf die Kundschaft einzugehen, muss die Marke ihnen zuhören und sich bemühen, echtes Verständnis aufzubringen. Eine Marke muss auf das hören, worüber die Zielgruppe spricht, um erfolgreich in die Zukunft zu gehen.

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