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Durch Sound-Branding mit dem Falken direkt ins Ohr fliegen

Updated: Jan 6

von Martin Tazl


Ein gutes Beispiel für die Bedeutung von speziellen Geräuschen, Soundeffekten und Musikkompositionen fernab der Werbe- und Marketingwelt ist der Film „Star Wars“ aus dem Jahr 1977. Das komplette akustische Konzept des Films funktioniert sogar ohne die Filmbilder. Man muss die Bilder nicht sehen, weil man mit jedem Geräusch weiss, woher es stammt. Dieses Sound-Branding wurde ausnahmslos über alle jemals danach erschienenen Filmen und TV-Serien der Reihe in den letzten 40 Jahren adaptiert und verfeinert.

Sogar als Nicht-Fan erkennen viele Menschen über den Erdball verteilt an bestimmten Geräuschen, dass es sich zweifelsfrei um Star Wars handelt: Jedes einzelne Raumschiff, jeder technische Klick hat ein eigenes Sound-Branding bekommen. Es werden Emotionen ausgelöst, wenn der "Rasende Falke" seine Motoren aufheulen lässt und durchs All heizt. Gleichermaßen schafft das Sound-Design des Films, unbehagliche Gefühle durch Geräusche auszulösen, zum Beispiel durch das prägnante Röcheln von Darth Vaders Atemmaske.


Diese Wirkungsweise eines bewussten Emotions-Triggers bzw. Audio-Brandings durch Töne findet sich auch seit Ewigkeiten in der Werbung. Die Telekom tat sich vor mehr als zwanzig Jahren sehr prominent mit ihrem Erkennungs-Jingle hervor (die berühmte Tonfolge aus fünf Klavieranschlägen). Viele andere Marken und Unternehmen haben uns in den vergangenen Jahrezehnten manche einprägsame Melodie oder Geräuschkulisse geliefert — aber auch manch peinliche, logisch.


„First Time, First Love“ steht immer noch für eiskalt gezapfte Cola im Regen, bei „Like Ice In The Sunshine“ sehen wir noch die heissen und witzigen Strandszenen vor unserem geistigen Auge und sobald jemand mit leichter Konzertgitarre singt, er sei „Allianz versichert“, stürzen in meinem Erinnerungsspeicher die Unmengen an Tomatenstapeln über dem armen Käfer-Cabrio-Fahrer zusammen … Oder wie sehr wurden uns die offensichtlichen Vorteile eines Karibik-Urlaubs durch die Werbeversion von "When I´m Dreaming" für ein hochprozentiges Getränk nahegebracht. Sound hatte schon immer eine immense Bedeutung für den Erfolg von bewegten Bildern. Und der richtige Sound bliebt Jahrzehnte im Kopf verankert.



Die Werte einer guten Marke basieren auf Ethik und einer moralischen Geisteshaltung. Ihre Repräsentanten müssen diesen Werten entsprechen.

Die Bedeutung der audiobasierten Identität und Positionierung von Marken, des Audio-Brandings, wurde bereits vor Jahrzehnten schon sogar so perfektioniert, dass besondere Stimmen als Sprachrohre oder auch Gesangskünstler agierten, ebenso wie bekannte Gesichter im allgemeinen. In dieser Zusammenarbeit, insbesondere bei langfristigen Zusammenarbeiten, kommen sogar noch andere Faktoren mit ins Spiel, die sich wechselwirksam auf beide Parts auswirken: Wenn beispielsweise ein Prominenter als Testimonial für eine Marke verpflichtet wird, muss die beauftragende Marke/das Unternehmen sichergehen können, dass der/die Prominente auch ein skandalfreies Leben führt. Zumindest in der Art, dass keinerlei negativen Aspekte rückwirkend auf die Marke, für die diejenige Person wirbt, einwirken. Das Testimonial darf nicht moralisch angreifbar sein, was sich auf die Marke abfärben könnte.


Der negativste Fail wäre beispielsweise, wenn eine Marke für gesundheitsbewusste Ernährung eine(n) Prominente(n) engagiert, aber diese Person jedes Wochenende stockbesoffen und besudelt aus einer schäbigen Kneipe geschmissen wird und beschämende Fotos (und heutzutage sehr beliebt: Handy-Videos!) in der Presse, in den Medien auftauchen ... dass dies äußerst markenschädigend wirken würde, kann sich jeder selbst ausmalen.


Die unterschiedlichsten Auslebungsarten des Brandings auf mehrkanaligen Ebenen bringen also auch hier und da Risiken mit sich, wie man sich durch diese Aspekte vorstellen kann. Aber wenn man eine gute Strategie dahinter aufgebaut hat, versprechen die Bemühungen um ein gutes Branding ziemlich viele und großartige Erfolge.


Ein verlässliches Markenversprechen trägt die Marke von selbst umher. Eine vertrauensunwürdige Marke zerlegt sich von selbst.

Und sogar bei einem rein technisch ausgerichteten Unternehmen wie dem ADAC assoziieren Sie gewisse Markenwerte und auch Emotionen. Spätestens nach dem allerersten Fall, in welchem Sie auf deren Hilfe angewiesen sind: Wenn Sie einmal eine Panne hatten, denken Sie sofort an positive Aspekte wie „Die sind super, die helfen mir immer blitzschnell“. Der ADAC weiss seine Markenversprechen beim Kunden auf der Straße einzuhalten, das muss man diesem Unternehmen lassen. Sie werden also im besten Falle begeistert herumrennen und jedem davon erzählen, wie toll der ADAC ist. Mit jedem Wort über Ihre persönliche Markenerfahrung agieren Sie bereits als Multiplikator des Markenimages. Sie als Kunde verstärken die Position der Marke.


Von den Großen und Alten kann man lernen: Denn sie haben vieles versucht und vieles etabliert — und sie haben oftmals Jahrzehnte an Vorlauf, Erfahrungsschatz, eine gelebte Historie. Wenn man nicht alles ignoriert, kann man in diesen Ankern hier und da etwas für sich selbst daraus ziehen.


Das einfachste Gegenbeispiel kann man sich an einem einzelnen Finger abzählen: Nehmen wir beispielsweise den Hersteller eines bekannten Waschmittels. Wenn das Produkt als Markenversprechen kommuniziert, dass es dreckige Wäsche wieder sauber wäscht, stattdessen aber nach dem ersten Waschgang alles nur viel dunkler und verschmutzter aus der Waschmaschine kommt, dann ist der Tod der Marke besiegelt: Denn dann braucht es nur gefühlte Sekunden bis sich dieses Missverhalten herumspricht. Die Kunden werden ihrem Unmut Kund tun, Klagen werden einprasseln und die öffentliche Berichterstattung über diese Marke, über dieses Produkt wird extrem unangehm werden. Diesen Schaden wieder zu beheben, würde einiges an Kraftaufwand verlangen: In der Markenkommunikation, in Public Relations, in Werbung, Fachartikeln, Interviews usw. Da ist dann eine Kommunikationsabteilung, selbst in einem großen Konzern, schonmal von jetzt auf gleich für einige Monate gelähmt ...


Umso wichtiger ist verantwortungsbewussten Marken das erfüllungsorientierte Markenversprechen: Du musst halten, was du versprichst, sonst jagen dich deine Kunden mit Mistgabeln durchs Dorf!



- MT



Links:

1. Die Allianz-Werbung mit dem Tomatenstapel:

https://www.youtube.com/watch?v=jmjiEnJft_w


2. Coca-Colas "First Time, First Love"-Spot:

https://www.youtube.com/watch?v=pR236CYNZfg


3. Langneses "Like Ice In The Sunshine"-Spot:

https://www.youtube.com/watch?v=AVn37JBdvgY


4. "When I'm Dreaming" als "Bacardi Feeling":

https://www.youtube.com/watch?v=nTAYmMKSIaw


5. Zum Telekom-Jingle:

https://www.youtube.com/watch?v=DDqdk_h2Pvo






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