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Ein Hund ist keine Bohrmaschine — und strategisches Design ist keine Auftragskunst.

Updated: Jan 15

von Martin Tazl


Das Telefon klingelt: „Hallo Herr Tazl, wir brauchen ein Design für ein neues Logo. Wir dachten da an einen bunten Ballon im Hintergrund, im Vordergrund unsere Produkte, daneben ein Wachhund und ein lachender Pfau ... und die Schrift muss unbedingt in der Lieblingsfarbe unseres Vorstandsvorsitzenden sein …“
„Ich fürchte, Sie brauchen statt eines Logos eher einen guten Exorzisten ..!“

So und ähnlich verliefen manche Gespräche immer wieder in meinen mehr als 30 Jahren Werbung und Design. Nicht alle natürlich, aber es gibt ein sich wiederholendes Muster gleichklingender Absurditäten. Lassen Sie uns mal kurz aufräumen.

Was bedeutet ein beauftragtes Design?

Wenn Sie beispielsweise ein Design für ein Logo (eine Wort-Bildmarke) beauftragen, bekommen Sie im besten Falle — so sollte es sein — eine (audio-)visuelle Form entworfen, die eine dahinter stehende Strategie, eine Idee, einen Sinn transportiert. Kurz und knapp erklärt.


Selbstverständlich kann es berechtigte Gründe für die Verwendung gewisser visueller Elemente wie Schrifttypen, Farben u. ä. innerhalb eines bestehenden Corporate Designs geben. Diese können zum Beispiel zur Identifikation des Absenders hilfreich und sinnvoll sein. Aber die wenigsten Unternehmen und Marken sind so weitsichtig aufgestellt, dass sie bereits alle Eventualitäten designtechnisch, z. B. in Form eines Corporate Design Manuals, vorab durchstrukturiert haben. Die meisten Unternehmen, die den gesunden Mittelstand ausmachen, spüren ihren Bedarf erst dann, wenn er geschieht.

Und dann melden sie sich z. B. bei mir oder anderen in meiner Branche.


Design ist keine Auftragskunst — ebensowenig wie ein Hund eben keine Bohrmaschine ist.

Tazl mit Hund
Passt zwar auch in eine Hand, ist aber keine Bohrmaschine!

Wenn es um professionelle Designarbeit geht, steht manchmal leider der Auftraggeber selbst im Weg. Dies geschieht nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit und falschen Vorstellungen von der Materie und vom Ablauf.


Und es ist ja auch nachvollziehbar, da alles mit Visualität zu tun hat: Gemalte Kunst kann man sehen, künstlerische Skulpturen kann man sehen und anfassen, Foto, Film, TV, Video … es ist alles mit den Augen anzuschauen und zu allem hat man eine Meinung. Und alles, was mit Grafikdesign, Kommunikationsdesign etc zu tun hat, fällt ins selbe Licht und wird nunmal auch mit den Augen gesehen.


Dass der Kunde, der Auftraggeber dann — ohne sich seiner Inkompetenz bewusst zu sein — dazu berufen fühlt, im Vorfeld seine visuellen Vorstellungen mit reinzugießen, kann man also noch nichtmal übel nehmen. Aber man muss es als guter Design- und Strategieberater auffangen und richtig umleiten.



Vieles kann, nichts muss und manches darf einfach nicht!

Man kann über alles sprechen, jeden Gedanken zum Pro und Contra prüfen, aber nicht alles darf ausschließlich unter dem „Schönheitsaspekt“ oder dem persönlichen Geschmack gesehen werden, denn der liegt bei jedem einzelnen Menschen anders gelagert — und von denen haben wir immerhin 8 Milliarden auf unserem Planeten herumlaufen.


Design folgt der Strategie — Wenn Sie Kunst wollen, gehen Sie ins Museum.

Wenn Sie aber dennoch Ihre eigenen persönlichen Befindlichkeiten und Home-Interieur-Vorlieben als Priorität („am liebsten hätte ich mein Logo in Pastellfarben wie in meiner Küche“ u. ä.) voranstellen, um zu einem „Design“ zu gelangen, sprechen wir allerdings ganz einfach von KUNST — nicht von Design. Denn alles, was frei und bunt ohne strategischen Anlass gestaltet wird, ist eine künstlerische Ausführung. Sie kann aus dem Nichts, ohne Anlass und ohne Sinn entstehen. Das ist der Unterschied.


Warum müsste also diese Vorgehensweise eigentlich immens viel mehr Geld kosten?

Jeder weiss, dass bereits existierende Kunst schon immer ein Handelsgut war. Kunstobjekte können oft irre Preise bis zu hohen Millionenwerten erzielen. Aber selbst das einzelne Bild fürs Wohnzimmer aus der Galerie um die Ecke kann schon ein paar tausende Euros kosten. Kenner und Gutbetuchte wissen das.


So, und jetzt kommen Sie an und fordern „Kunst auf Bestellung“ — denn das ist es, worauf es hinausläuft, wenn Sie Ihr Design-Projekt so angehen wie hier im Text plakativ beschrieben, wenn Sie die falschen Aspekte Überhand gewinnen lassen. Und wenn wir wissen, dass bereits existierende Kunst schon sehr teuer sein kann — wieviele hunderte „Grands“ haben Sie denn im Koffer mitgebracht, um noch nicht existierende Kunst zu verlangen ..? 😉


An diesem überspitzten Beispiel sieht man die Schere, die sich auftut zwischen dem, was Sie eigentlich ursprünglich erzielen wollten, sich dann aber von falschen Aspekten fehlleiten ließen und dies dem beauftragten Designer weitergeben.


Fazit: Da Sie ja bewusst, eine(n) Kreative(n) konsultieren, lehnen Sie sich also entspannt zurück und ziehen Sie Ihre Finger aus dem kreativen Prozess — funken Sie nicht unnötig dazwischen, das stört. Dann wird´s auch was mit dem Design.


- MT


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