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Video killed the radio star … again: Short Content Videos für morgen

von Martin Tazl


[TikTok & Social Media Serie 1]


„Was soll meine Firma in TikTok? Dieser ganze moderne Quatsch, das ist nichts für uns!“ So und noch ablehnender höre ich manchmal Reaktionen aus dem Mittelstand. Man muss die Sache anders betrachten, um das Ganze besser zu verstehen. Ich werde in diesem und folgenden Artikeln einen Überblick geben, womit wir es hier zu tun haben, wie man sich annähern sollte und warum ein Ignorieren des heutigen, neuen Nutzerverhaltens langfristig zum eigenen Markentod führen kann.


Was ist TikTok?

Das Besondere an TikTok ist, dass die App ausschließlich aus kurzen Videoinhalten (Short Content Videos) besteht. Textinhalte dienen höchstens als untergeordnete, reduzierte Faktoren. TikTok ist in aller Munde — kein Wunder, denn keine andere Social-Community-App verzeichnet seit drei Jahren solche immensen App-Downloads und User-Zugewinne. Mittlerweile wurde TikTok an über 3 Milliarden Menschen digital ausgeliefert — das heisst, mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung hängt bereits an dieser Plattform. Alleine im Jahr 2020 war TikTok die meistgeladene App. Und es wird nicht weniger in Zukunft. Den größten Teil der Nutzerschaft machen junge Menschen aus. Weise Menschen wissen aber: Die jungen werden auch mal älter, bleiben nicht immer jung. Umso mehr Anlass, sich damit zu beschäftigen, insbesondere in den Kommunikations- und Marketingabteilungen von Marken und Unternehmen.


Broadcast-Station „YOU“ — Der einfache Zugang zum Publikum der Welt

Nie war es für einzelne Individuen und Unternehmen einfacher, ein immens großes Publikum mit seinen eigenen Inhalten in Form von Kurzvideos zu erreichen. Kurz gesagt: Heute hat jeder Mensch die Möglichkeit, mit dem eigenen Smartphone und Internetzugang sein eigener TV-Sender zu sein. Man kann über diesen Weg in Sekundenschnelle stundenlange Live-Streams senden, tausende bis hunderttausende Nutzer auf einen Streich erreichen.


Die technischen Algorithmen im Hintergrund lassen im Gegensatz zu anderen etablierten Social-Network-Plattformen eine viel größere Reichweite in kürzerer Zeit zu. Auf allen anderen Plattformen ist es bedeutend schwieriger, soviele Zuschauer, Follower und Fans zu gewinnen. Nie war es einfacher für völlig unbekannte Menschen über Nacht viral zu gehen und eine öffentlich bekannte und gefragte Person zu werden.


Der langsame Siechgang der alten Saurier: TikTok gegen alle!

Seit TikTok auf dem Markt ist, haben alle anderen starke, teils existenzbedrohende Probleme bekommen: Instagram, Facebook und andere bis dato favorisierte Plattformen verzeichnen massive, schmerzhafte Nutzerabgänge, sinkende Werbeeinnahmen und extrem sinkende Attraktivität unter jungen Nutzern. Und alle müssen fast hilflos mit ansehen, wie ihre bestehenden User und vor allem die künftige Folgschaft (die TikTok-Generation) zu TikTok abwandert.


Status Quo der bekannten Konkurrenz

Facebook ist heute attraktivitätsbezogen dort, wo MySpace damals in seinen letzten Zuckungen war: Man weiss, dass es da ist — aber mehr löst es in einem selbst auch nicht mehr aus. Instagram hat total seinen Pfad verlassen, nämlich eine App für vorwiegend Fotoinhalte mit etwas Text zu sein, und dadurch zahlreiche Nutzer verärgert, die der App den Rücken kehrten. YouTube hat zwar keinen blöden Fehler gemacht, aber es wirkt heutzutage wie Old Tech im Gegensatz zu TikTok. Na ja, und Twitter zerlegt sich ja momentan komplett selbst seit Elon Musk Eigentümer wurde.


Nachahmer und Copycats — die verzweifelte Suche nach der Lösung

Nur wegen der explosionsartigen Popularität von TikTok experimentieren die anderen mit Kurzvideos im Hochformat: YouTube hat jetzt seine „YouTube Shorts“, Instagram nennt es „Reels“ und „Stories“ und Facebook erhofft sich auch durch mehr Videocontent in „Stories“ und „Facebook Watch“ eine Rückkehr abwandernder Nutzer. Doch keinem gelingt der Erfolg mit Kurzvideos wie TikTok.


Alle Wege führen zu TikTok

Zusätzlich demütigend muss es den „alten Sauriern“ vorkommen, dass sie nun mit originärem TikTok-Content „missbraucht“ werden: User laden ihre TikTok-Videos bei anderen Plattformen zusätzlich hoch und sorgen hierdurch für noch mehr Nachfrage nach TikTok selbst! Gleichermaßen lassen sich im Internet stattfindende Konversationen nachverfolgen und messen, wodurch sich feststellen lässt, dass TikTok als eigener Themeninhalt alleine im ersten Halbjahr 2021 mehr als 60% im Gegensatz zum Vorjahr zugelegt hatte, was wiederum zu neuen Nutzern führte. Eine Win-Win-Situation allein für TikTok.


Vorteile und Nachteile der neuen Welt aus Sicht von Marken und Unternehmen

Auch wenn viele — insbesondere aus meiner Generation und älter — es immer noch nicht wahrhaben wollen: Ja, es IST eine „neue Welt“ und Ignorieren bringt nichts. Wenn Ihre Zielgruppe und die, die Sie zukünftig erreichen wollen, TikTok nutzt, sollten Sie dringend eine Kommunikationsstrategie entwickeln, um dort präsent zu sein — und nachhaltig dort zu bleiben!


Für Unternehmen können die Nutzungsmöglichkeiten jedoch enorm sein: Sie können eine hohe organische Reichweite und zudem ein sehr hohes Engagement mit ihren Zielgruppen und Kunden erreichen. Ein wichtiger Faktor in der heutigen Welt, in der heutigen Markenkommunikation. Sie müssen sich an den Gesprächen Ihrer Zielgruppe beteiligen und eine Position erarbeiten. Und Sie sollten bestrebt sein, den „Talk of the Town“ selbst bestimmen zu können: Das bedeutet (wie im Umgang mit anderen Social-Media-Kanälen auch), dass heutzutage die User oftmals die Gespräche im Netz bestimmen. Das muss ja nicht so bleiben — im Interesse Ihrer Marke.


UGC — Fluch und Segen der neuen Welt

Wenn Ihre Kunden über Sie in Echtzeit in der Öffentlichkeit schreiben, sprechen, diskutieren, Kritiken posten oder in eigens gedrehten Selfie-Videos Ihr Produkt loben oder darüber lästern, dann entsteht sogenannter „UGC - User Generated Content“. Das Unangenehme ist, man kann es auch nicht verhindern — Sie haben keinerlei Möglichkeit und Befugnis, Menschen zu verbieten, über Sie zu sprechen.


Der Erfolg von TikTok basiert auf dem User Generated Content. Und der Erfolg von Unternehmen und Marken innerhalb der Plattform basiert darauf, den Usern zuzuhören und auf sie einzugehen.


Daher sollten Sie einerseits generell sichergehen, dass Ihre Zielgruppe keinen Grund bekommt, negativ über Sie und Ihre Marke zu sprechen. Andererseits müssen Sie ganz einfach gewappnet sein für den Fall, dass es mal heiss hergehen könnte oder dass Sie auf negative Strömungen bedacht und resolut reagieren müssen. All das muss vorbereitet werden, um das Ruder in der Hand zu behalten.


Mit einem gut vorbereiteten Mindset und einer durchdachten Content-Strategie gehen Sie den richtigen Weg

Eine gute Strategie mit einem ausgearbeiteten Fundament kann Sie und Ihre Marke gut dastehen lassen — in der neuen Welt. Und es macht Sie stark für alles, was noch kommen mag. Für die neue Welt der Video-Plattform(en) bedarf es auch einer Bereitschaft, alte, ausgetretene Pfade zu verlassen und den Mut für Neues zuzulassen.


Wenn Sie allerdings im Blindflug einsteigen, riskieren Sie Ihr Image, Ihre Reputation, Ihren Markenwert und am Ende Ihre Kundschaft

Vor einem Jahr noch versuchten es besonders vorwitzige Hotel-Manager, Politiker, Finanzberater und viele andere auf äußerst plumpe Art, durch sinnloses Tanzen vor der Kamera Aufmerksamkeit zu generieren. Oder indem sie sich mit Flüssigkeiten übergossen oder den "Zitter nicht!"-Trend mitmachten ... Warum? Weil irgendjemand den Menschen sagte, dass das „voll hype“ wäre und der neueste Trend und weil alle das „witzig finden“ und weil es die Chance birgt, „viral“ zu gehen ...

Oh Himmel! Verdammt! Da werden von gestandenen Marken, Konzernen und Persönlichkeiten mal eben so hunderte Jahre an Kommunikationserfahrung über Bord geschmissen und die Herrschaften machen sich mit absurden Dance-Challenges vor laufender Kamera zum Voll-Lellek!


Fazit:

Nur weil TikTok ein „neues“ Medium ist, müssen Sie nicht direkt durchdrehen, OK?

Behalten Sie Ruhe, rufen Sie mich an und lassen Sie sich beraten, was man tun kann, um GUT und RICHTIG vorzugehen. Und halten Sie um Himmels Willen bis dahin bitte Ihre Füße still und tanzen nicht einfach ohne Sinn ungeübt durchs Videobild ... zumindest nicht ohne eine gekonnte Choreografie im Background!


Die „Choreografie“ steht sinnhaft für die Strategie dahinter, die wir erarbeiten müssen, um Sie erfolgsorientiert in TikTok zu hieven.


Bei Fragen melden Sie sich gerne bei mir.



- MT





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