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Von Meistern lernen: Gutes Storytelling ist wichtiger als plumpe Werbebotschaften

Updated: Jan 6

von Martin Tazl


Die Popkultur bietet uns doch alles, was wir brauchen: Wir wissen, mit wem E. T. so dringend telefonieren musste, wir haben erfahren, wer Lukes Vater ist und warum der arme Mann so schlecht atmet. Auch wissen wir, dass man auf Friedhöfen nicht nur Kuscheltiere vergräbt, welchen Stress Norman Bates mit seiner Mutter hatte (oder umgekehrt) und warum ganze Völker einem einzigen Ring nachjagen. Wir sind uns klar, wem der gläserne Schuh passte und vor allem, wem nicht … und dass man mit einem DeLorean sowohl in die Vergangenheit als auch in die Zukunft reisen kann. Es ist doch alles vor unseren Augen. Darum geht’s: Um gutes Storytelling.

Wie bei einem guten Ohrwurm-Song die Hookline, so bleibt die perfekte Storyline einer guten Geschichte nachhaltig im Kopf. Und mit ihr werden oftmals persönliche Erinnerungen, Eindrücke, Gefühle gespeichert, die durch die Verbindung mit einer Story viel leichter wieder abrufbar sind. Sei es in geschriebener Literatur oder in Filmen: die beste Story siegt und bleibt. Um sich dies zu verdeutlichen, lohnt es sich vor Augen zu halten, wie es zum Beispiel mit Autoren wie den Brüdern Grimm, Robert Louis Stevenson, Agatha Christie, Isaac Asimov, Stephen King und vielen Tausenden anderen ist, die sich über Generationen weitertrugen, um nur ganz wenige zu nennen.


Die Grimm-Märchen hielten sich nicht deswegen nun schon mehr als 200 Jahre in unserem Kulturgut, weil sie voller irrer Special Effects, ständig neuer Director’s Cuts und CGI-Exzessen daherkamen, sondern weil die Geschichten einfach gut waren — simple and clean. Jedenfalls für viele Menschen über einen langen Zeitraum. Oder warum wird wohl Agatha Christies „Mausefalle“ seit 70 Jahren ununterbrochen (!) im Londoner Westend Theater aufgeführt ..? Irgendwas muss an der Story wohl herausragend sein.


Eine gute Story braucht keine billigen und auch keine teuren Effekte

Eine gute Story braucht nur ein interessantes Thema, einen schlüssigen Leitfaden, eine leicht verständliche Erzählweise, einen Schlüssel zu der Gefühlsebene des Lesers und eine schlüssige Konklusion, selbst wenn ein offenes Ende als Stilmittel genutzt wird. Aber die Story muss einfach sein. Glaubhaft, selbst in der Fantasy-Welt. Emotional, identifizierbar, einzigartig. Wenn sie authentisch ist, umso attraktiver manchmal.


Neben den reinen Geschichten-Erfindern gibt es in unserer Popkultur noch einen anderen wichtigen Part des Story-Transports zum Empfänger: Den Storyteller.

Dieser muss nicht gleichzeitig der Erfinder sein, aber derjenige, der sich berufen fühlt, den besten Weg der Übermittlung zum Empfänger (Zuschauer, Leser, Hörer) zu wissen. Diese Leute gibt es als Filmemacher wie als Musiker.

Steven Spielberg ist so ein Geschichtenerzähler, der unser Verständnis für coole Stories auf eine andere Betrachtungsebene hob. Die Siebziger, Achtziger und Neunziger Jahre waren rappelvoll mit Spielberg-Filmen, jeder brach Rekorde und setzte neue Maßstäbe für das Kino generell. Vom „Weißen Hai“ (der erste Blockbuster in der Filmgeschichte, 1975) über die „Unheimliche Begegnung der dritten Art“, „E. T.“, die „Indiana Jones“-Filme, „Schindlers Liste“ und viele mehr.


Der Regisseur Alfred Hitchcock, der seine Karriere noch mit Schwarzweiss-Filmen in den 1920er Jahren begann, galt als besonderer Großmeister spannender Geschichtenerzählung im Film. Völlig berechtigt. Wer einmal „Psycho“ oder „Die Vögel“ gesehen hat, weiss warum. Hitchcock war zudem einer der ersten, der aus seinem Aussehen ein visuelles Branding kreierte: Er nutzte seine korpulente Silhouette als stilisiertes Erkennungszeichen.


Diese beispielhaften Regisseure hatten eben auch oft einen guten Blick für lohnenswerte Romanvorlagen, aus denen sie dann die für die entsprechende Zeit ihre Filmgeschichten herstellten.


Jede erzählte Story, das heisst jeder Film und jeder Roman, muss nach ihren originären Ursprüngen, der einzuordnenen Zeitachse, dem jeweiligen Zeitgeist bewertet werden. Natürlich kann es unter jeweils tagesaktuellen Betrachtungswerten immer mal Irritationen geben, weil manche Themen von „damals“, als sie geschrieben wurden, nicht mehr „OK“ sein mögen. Filme wie z. B. „Vom Winde verweht“ können heutzutage nicht mehr ohne eine vorhergehende Einblendung gesendet werden, die darauf hinweist, dass man zur Zeit der Erstellung des Films Dialoge schrieb, die heute sehr kritisch betrachtet werden (müssen). Alleine das Story-Setting (US-Südstaaten, Sklavenzeit etc) birgt genug ethisch-moralischen Zündstoff. Selbst manche „Tatort“-Folgen mit Schimanski aus den Achtzigern zum Beispiel bekommen bei Wiederausstrahlung im Fernsehen heutzutage so einen Texthinweis vorgeschaltet, weil sprachliche Teile des Drehbuchs einfach nicht mehr zum heutigen Zeitgeist passen.



Was heisst das für mich als Unternehmenslenker, als Markeninhaber?

Wer seine Geschichte einfach und verständlich erzählen kann, verstärkt die eigene Positionierung. Das ist der erste Schritt zum bleibenden Eindruck. Heutzutage interessieren sich Menschen viel mehr für echte Inhalte als für blumige und abgedroschene Werbebotschaften. Sie interessieren sich für Geschichten (Stories), nachvollziehbare Authentizität, Hintergründe, Serviceinformationen. Die gestiegene Bedeutung sozialer Medien, insbesondere Video Content und Live-Kommunikation (angeführt von TikTok, Instagram und YouTube), trägt dazu bei, dass Marken ihre Positionierung in genau diesen Kanälen suchen (müssen). Hier liegen ungeahnte Chancen für Unternehmen und Marken. Allerdings auch Gefahren, sich total zum Affen zu machen, wenn man es einfach nicht richtig angeht.


Wer also den zeitgemäßen Weg heute und morgen gehen will, muss sich mit STORYTELLING auseinandersetzen. Darüber gibt es nichts zu diskutieren. Denn Ihre Kommunikationskanäle sind heute und künftig durch multimediale Kanäle bestimmt! Und da reicht es nicht zu sagen: "Ach, TikTok sollen wir jetzt machen? OK, der Prokurist tanzt gleich mal wie ein Verrückter vor der Kamera ..." Das ist nicht der richtige Weg. Damit machen Sie sich nur lächerlich. Es geht darum, einen Aufhänger zu finden, den man im Sinne einer Story präsentieren kann.



Es geht auch andersherum: Wie aus einem Songtext eine vollwertige Filmreihe entstand.

Aus der Welt der Musik möchte ich den 2020 verstorbenen US-Sänger Kenny Rogers anführen, der über sich selbst immer sagte: „Ich bin sicher nicht der beste Sänger, aber ich bin einer der besten, um gute Geschichten ins Herz zu transportieren.“ Und das stimmt auch, selbst nach seinem Tod ist das noch so. Seine erfolgreichsten Hits basieren auf coolen, gut getexteten Stories. Die wenigsten davon schrieb er selbst, aber er hatte ein gutes Händchen für die richtige Wahl von Songs mit einer glaubhaften Story.

Bei ihm ergab sich im Laufe seiner Karriere der kuriose Fall einer aus einem Song entstandenen Filmreihe: Sein Signature-Song „The Gambler“ (geschrieben von Mel Tillis) war so überdimensional erfolgreich, dass sich aus dieser im Song erzählten Story ganze fünf „Gambler“-Filme entwickelten.




Gute Stories bewegen, aktivieren Nerven und Emotionen, regen zum Nachdenken an, begeistern, haften sich im Erinnerungsspeicher fest und übertragen sich im besten Falle von Generation zu Generation. So wie ich mit dem Räuber Hotzenplotz, den Schlümpfen, dem glücklichen Löwen, dem Dschungelbuch, Asterix, Tom & Jerry und Star Wars aufwuchs, so kann man sich denken, durch welche Stories meine eigenen Kinder nachfolgend gehen „mussten“ … generationenübergreifende, popkulturelle Grundausbildung sozusagen.


Zumindest wissen die beiden nun, wie ich auch, dass Donald Duck bereits als Entenbaby mit einem riesigen Wutanfall aus dem eigenen Ei hervorsprang … Und das ist nun wirklich wichtig zu wissen. ;-)



- MT

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